Kundeverdi, teknologivalg, forbedring

Kundeverdien er viktigere enn teknologivalget

Vi oversvømmes av nye trender og tiltak som AI, Big Data, digitalisering og RPA. Det er lett å bli tatt av strømmen. Men da er det ekstra viktig å være sikker at på du faktisk leverer det som er viktigst for kunden.

Publisert 08/02/2019

Skrevet av: Richard Bekken, seniorkonsulent


Man fant ofte IKEA-gründer Ingvar Kamprad i betalingskassen. Når han ble spurt om grunnen til at han satt der, fortalte han: «Dette er den billigste og mest effektive metoden for å komme i kontakt med betalende kunder på. Her kan jeg spørre om hvorfor de kjøper de ulike produktene våre».

Det å plassere seg selv i konteksten, miljøet og forutsetningene for kundegruppen din, er kjernen i «Small Data». Det er de små observasjonene som svære datasett, spørreundersøkelser og akkumulert informasjon ofte ikke gir deg svaret på. Jeg mener dette er viktigere enn noen gang – enten du jobber i privat eller offentlig sektor.

 

De store er til stede

Mulighetene ny teknologi gir er enorme. Samtidig opplever vi at alt haster. Gapet mellom teknologioptimistene (vilje) og utførende ressurser (adapsjonsevne) når nye høyder, og tempoet og kravet til fornying virker å være eksponentielt.

I alt dette hastverket og intensjonsbaserte nyskapningene sitter gjerne en taus stemme: Kunden. Tjenestemottakeren. Sluttbrukeren.

Store internasjonale selskaper som LEGO, Nestlé, IKEA og Tesco har ressurser og vilje til å jobbe målrettet med produkt- og tjenesteutvikling. De velger både å replikere og studere ekte kunde- og brukersettinger for kjøp og konsumering av produktet. Ofte er dette en del av lederprogrammet; å være tilstede der ting skjer. På butikkgulvet, i hjemmet og ved skranken.

 

7-gangeren

I stedet for å anta hvilke behov våre kunder eller brukere ønsker å få innfridd, må vi i større grad lære, observere og interagere med dem. Hva kan vi endre, påvirke eller forbedre internt i våre egen organisasjon, som kommer de vi eksisterer for, til gode?

Gevinsten av å fokusere på kundeverdien kan være betydelig. I en amerikansk undersøkelse for noen år tilbake ble det påvist at 1 prosentpoengs forbedring i kundetilfredshet i gjennomsnitt leder til en økning i bedriftens kontantstrøm på 7%. I tillegg reduseres svingningene med 4%. (1)

 

Utfordring: Kundeverdien er dynamisk

Begrepet «Kundeverdi» handler om essensen i din løsning på kundens problem. En utfordring med kundeverdien er at den endrer seg over tid. Verdigrunnlaget, markedene og samfunnet endrer seg.

 

Organisasjoner jobber og produserer ofte på gammel vane. Utfallet av skiftet mellom fjorårets og årets kundeverdi kan medføre at anstrengelser i form av eksempelvis arbeidstimer går tapt. Store prosjekter utfolder seg uten dokumentert gevinst hvis man leverer noe «ingen» har behov for eller etterspør lengre.

Sløsingen skyldes gjerne at det ikke er gjort tilstrekkelig forarbeid; problemdefinisjon, «value proposition» og analysearbeidet, neglisjeres ofte til fordel for «det åpenbare teknologivalget» eller tiltaket for øvrig.

I praksis medfører dette et kontinuerlig arbeid med både identifisering av kundeverdi og tilpasning av tilhørende arbeidsprosesser. Ikke-verdiskapende aktiviteter skal over tid avvikles og manuelle, repetitive prosesser bør erstattes. Det er her teknologitiltak à la digitalisering, robotisering og kunstig intelligens skal levere sine bidrag.

Kunden er øverste sjef

I alle slike prosesser mener jeg det er nyttig å minne seg selv på at teknologien ikke er et mål i seg selv, men et verktøy for å oppnå noe på et overordnet nivå.

Teknologi muliggjør behandling og tolkning av relevante data. Kombinert med atferds- og beslutningsforståelse for nåværende og ønsket kundegruppe, foreligger det potensielle synergieffekter

Et kjent eksempel fra nyere tid er REMA 1000 sin lansering av Æ-appen og «bestevenn»-strategien. Bestevenn-strategien ble først dårlig mottatt av kundene, og selskapets omdømme og butikkenes salg ble skadelidende. REMA 1000 klarte å justere og snu seg rundt, og nå øker markedsandelene igjen. Æ-appen er en suksess med over 1,3 millioner nedlastninger.

 

Teknologi er trendy, men kontantstrøm går aldri av moten

De seneste årene har ansatte i blant annet oljeindustrien, banknæringen og mediebedriftene opplevd store krav til omstilling. Mange må kutte kostnader, mens andre må tilpasse seg store endringer i konkurransesituasjonen eller markedet. Også offentlige etater opplever betydelige endringskrav.

En naturlig løsning er da å forsøke å innføre de aller nyeste teknologiske løsningene, for eksempel ved å gjennomføre digitaliseringsprosjekter eller lean-prosjekter.

Mitt klare råd er å ikke gjennomføre slike endringer som isolerte prosjekter, men at du gjør en grundig, systematisk prosess før teknologi velges.

Forbedringer skal være lønnsomt, altså gi avkastning i en eller flere former. Endringene må knyttes opp mot målbilde. I Karabin kaller vi det «gevinstrealisering», og jobben består av metoder som både tar hensyn til de ansattes erfaringsbaserte kunnskap og kundeverdien.

Slike prosesser handler først og fremst om bevissthet i og for organisasjonen, samt å angi en retning basert på analyse av tall, data og fakta. Forskning viser at sluttbrukere med best opplevd handleopplevelse legger opp til 140% mer igjen enn de med dårligst opplevelse. (2) Ergo kan det være et naturlig startpunkt også for toppsjefen å ta seg noen minutter i betalingskassen som en del av forbedringsreisen.

 

 


Skrevet av: Richard Bekken, seniorkonsulent

Kontakt: 934 47 240 / richard.bekken@karabin.no

Richard Bekken har en mastergrad i strategi og ledelse fra Universitetet i Stavanger samt en bachelor i økonomi og ledelse fra Universitetet i Agder. Richard er seniorkonsulent i Karabin Trondheim der han bistår private og offentlig organisasjoner med å realisere gevinster.

Referanser:

1) Tor W. Andreassen, Kundetilfredshet og økonomi, side 2, note 2

2) https://hbr.org/2014/08/the-value-of-customer-experience-quantified