En definisjon av strategi

Strategi ble et enda viktigere fagområde for de fleste virksomheter gjennom 2020. Vi ser riktignok at mange synes strategi er et krevende område.

Artikkelen er skrevet av Espen Isager og Yvonne Hansen, begge senior managere og partnere i Karabin.


Ordet strategi stammer fra gresk, og er satt sammen av stratos (hær) og agein (å lede). Strategia betydde altså generalkunst eller hærføring, og ble brukt om store militære operasjoner. Taktikk var betegnelsen på krigføring mellom mindre enheter.

I dag handler strategi om hvordan virksomheter skal manøvrere og overleve i stadig skiftende omgivelser under stor usikkerhet. Strategi er et eget fag- og forskningsområde, med svært mange ulike grener. Ofte henvises det til forretningsstrategi, operasjonell strategi og transformell strategi, men hvis du søker litt rundt vil du finne mange flere grupperinger.

Hva er egentlig strategi?

I forretningslivet består strategier av mål, planer og tiltak for å ta eller beholde en bestemt posisjon i ett eller flere markeder, og mot konkrete målgrupper. 
Det betyr som regel at du bruker dine konkurransefortrinn til å være mer attraktiv enn konkurrentene, og/eller bygger nye fortrinn. Apple hadde innovasjon og brukervennlighet som del av sin strategi for å bli mest lønnsom, McDonalds bruker lavpris, standardisert produktkvalitet og sentral plassering som noen av sine fortrinn.

Strategi er rammeverket som hjelper deg å ta riktige beslutninger i «business-spillet». 

Slike beslutninger inkluderer kapitalinvesteringer, operasjonelle prioriteringer, markedsføring, ansettelser, salg og merkevarebygging – veivalg du må ta stilling til hver dag!

Dersom du ikke har et strategisk rammeverk for å styre disse beslutningene, vil organisasjonen løpe i mange forskjellige retninger. Da risikerer du å oppnå lite, kaste bort fortjenesten og skape forvirring og uenighet i organisasjonen.

Hvor starter strategien?

All endring starter med strategi, ofte hos styret som initierer en ny strategi, eller i administrasjonen som fører den i pennen. Kanskje har det kommet inn en ny styreleder eller CEO som ser at det er behov for større endringer. Det kan være endringer i hele virksomheten, alt fra organisasjonsendringer, nye tjenester og verdiforslag, nye ansatte som kommer inn og kompetanseheving for eksisterende ansatte, eller innføring av nye systemer.

Hvor er vi og hvor vil vi?

Hvis vi skal arbeide målrettet for å ta en bestemt posisjon i et konkret marked, bør vi se at det enten er gode muligheter nå, eller at nye muligheter vil åpne seg opp i tiden fremover.

  • Posisjonen må være økonomisk lønnsom
  • Bedriften må ha konkurransefortrinn (eller kunne bygge opp slike fortrinn)
  • Bedriften må ha eller skaffe tilgang til ressurser som gjør at måloppnåelsen er realistisk

Skal vi klare å navigere godt i konkurransen, trenger vi å vite: 

  • Hvordan markedet er nå 
  • Hvordan konkurrentene er (styrker, svakheter, posisjonering)
  • Hvordan vi tror markedet og konkurransesituasjonen kommer til å utvikle seg

Når vi har et tydelig beskrevet mål og vet hvordan terrenget er, blir det lettere å lage en god plan.

Målbart?

I Karabin er vi svært opptatte av målinger. Men utgangspunktet for selve strategien behøver ikke være basert på et konkret måltall. For utvikling av en ny strategi er det analysene man tilfører underveis som er de viktigste støttepunktene.

Noen eksempler på slike analyser: 

  • PESTEL analyse (Political, Economic, Social,Technological Environmental og Legal) 
  • SWOT analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) 
  • Scenarioplanlegging 
  • Spillteori 

Tiltakene eller handlingsplanene som utvikles som følge av strategien bør derimot være målbare. Hvordan kan du ellers vite at du er på rett vei?

Hvor lenge varer strategien?

2020 har gjort de fleste oppmerksomme på hvor viktig det er å ha en strategi og en organisasjon som legger til rette for raske endringer. Hvis et selskap skal gjennom en større transformasjon så vil det kanskje ta 5-10 år før denne er gjennomført – det kan være vanskelig å si. Det tok Adobe og Microsoft mange år å gå over til skybaserte tjenester, og sannsynligvis har strategien vært under mange endringer fra de startet. Det finnes ikke et fasitsvar på dette spørsmålet, men mange velger å ha 3 til 5 års perspektiver i sine langsiktige planer.

Hva er problemet med strategi?

Det er mange myter rundt strategi. Vi skal ikke gå detaljert inn på dem her utover å konstatere at det finnes mange av dem. 
Vanlige utfordringer med strategi er at virksomheter ikke har en bevisst eller planmessig måte å utarbeide dem på, at man ikke evner å justere dem underveis, at de ansatte er ikke godt nok koblet opp til strategien, at det er vanskelig å følge og spore utviklingen, samt at målinger og indikatorer ofte er for svake. Ikke minst er kommunikasjonen uklar og svak.
Et av virksomheters største problem med strategi at de forveksler det med planer. Det kjente sitatet fra Dwight D. Eisenhower setter dette i perspektiv: "Plans are nothing; planning is everything."

Karabin og strategiutvikling

Karabin bistår bedrifter og toppledere med å utvikle strategier slik at de kan oppnå mål som bedre lønnsomhet, økt salg, bedre kontroll og/eller mer fornøyde kunder og ansatte.

I dette arbeidet benytter vi anerkjente og velprøvde modeller, samt erfarne konsulenter som har gjennomført tilsvarende strategi- og endringsarbeid tidligere. Kontakt oss gjerne for en uforpliktende prat om strategi og gevinstrealisering.
 

Spør oss

Spør oss

Yvonne Hansen

Leder Marked