Lærdom fra endringene i sjømatnæringen

Mange bransjer opplever sterk endring. For norsk lakseoppdrett har store omveltninger pågått kontinuerlig, og kontinuerlig endringsvilje er derfor en nødvendig suksessfaktor. Det kan flere lære av.

For oss som jobber med forbedringsarbeid er det interessant å studere sjømatnæringen. Den har hatt en ekstrem utvikling. Norsk sjømat eksporteres for 100 milliarder kroner i året, og fiske og oppdrett er kanskje landets viktigste distriktsnæring.

Lakseoppdrett er en norsk oppfinnelse. Mye av nyvinningene i denne næringen også globalt har kommet fra Norge. Det inkluderer støttefunksjoner som utvikling av legemidler og vaksiner, utvikling av nytt og bedre utstyr, utvikling av bedre fôr, bedre genetikk og bedre produksjonsmetoder. La oss se på noen av dem:

1: Intensivt arbeid rettet mot kritiske suksessfaktorer

Vi kan ikke endre alt samtidig. Derfor må man identifisere hva som er kritisk for å kunne få fremgang. For alle som driver med biologisk produksjon er dyrehelse ekstremt viktig. Arbeid for å få mer robust fisk (gjennom genetikk og avl), bedre fôr som gir hurtig vekst og motstandsevne, bedre produksjonsmetoder og gode legemidler har vært avgjørende både for økonomi i den enkelte oppdrettsbedrift og for vekst i havbruksnæringen i Norge som helhet.

2: Både samarbeid og konkurranse

Oppdrettselskapene er konkurrenter om areal og om kvalifiserte ansatte. Men de har alltid klart å samarbeide om de store grepene som er nødvendig for hele næringen – enten det har vært penger til felles markedsføring internasjonalt eller felles tiltak for å bekjempe sykdom.

3: Oppbygging av næringsklynger

Professor Michael Porter ved Harvard Business School er kjent for sin teori om suksessen til klynger der en rekke bedrifter er lokalisert i samme geografiske område. Norsk havbruksnæring er en slik klynge, der både oppdrettere, fôrprodusenter, vaksineprodusenter, rederier og utstyrsprodusenter er samlet innenfor et lite geografisk område.

Bergen er verdens hovedstad for lakseoppdrett med hovedkontor for giganter som MOWI, Lerøy og Grieg. Det finnes flere sterke regioner i Norge med slike næringsklynger, som i Trøndelag og i Nord-Norge. Dette har bidratt til oppbygging av ekspertise i verdensklasse. Norske universiteter og forskningsinstitusjoner har ledende kompetanse på laks og havmiljø.

4. Tett politisk kontakt

For næringer som opplever store endringer er det viktig å være tett på dem som bestemmer rammebetingelsene – både for å få hjelp om det behøves, og for å forstå makten slik at man kan tilpasse seg.

De store norske internasjonale næringene som shipping, olje og gass har hatt og har god politisk kontakt. Da Norge bestemte seg for at laks burde være en del av japansk sushi, ble det laget en plan der også myndighetene bidro. Mye av den viktigste forskningen på laks og havmiljø har blitt gjort gjennom offentlig finansierte organer som Havforskningsinstituttet, NMBU (tidligere Landbrukshøyskolen på Ås), NOFIMA, NIFES (nå del av Havforskningsinstituttet) og Universitetene.

Videre har myndighetene stadig stilt strengere krav til lakseprodusentene. Nå er det vanskelig å få tillatelse til å vokse eller produsere mer, med mindre den enkelte bedrift kan vise at nærmiljøet ikke forurenses og at nye konsesjoner skal brukes til å utvikle ny, miljøvennlig teknologi. Å vite hvordan myndighetene tenker og planlegger gjør det enklere å tilpasse seg i tide for en hel næring, for eksempel gjennom standardisering av digitale data.

5: Merkevarebygging tilpasset markedet

Da oppdrettslaks var forholdsvis ukjent, ble norsk laks markedsført som «Norwegian Salmon». De norske produsentene fremstod på mange måter med et felles merkenavn, og en eksportavgift ble brukt til å finansiere internasjonal merkevarebygging av norsk laks.

Nå når norsk oppdrettslaks har blitt en milliardindustri med høy kvalitet i alle ledd i produksjonen, har flere produsenter valgt å bygge opp sine egne merkenavn. Det er en dreining fra tidligere. Mesterkokk Hellstrøm reiste rundt i Europa og fortalte om SALMA-laks, og nå har blant andre Lerøy og MOWI tydelige merkevarestrategier slik man ser i annen matproduksjon.

6. Utdannelse tilpasset fremtidens behov

I Norge har det blitt utviklet spesialistutdannelser for å dekke oppdrettsnæringens behov for høyt kvalifisert arbeidskraft. Et godt eksempel er den norske utdannelsen til Fiskehelsebiolog, sidestilt med veterinær, som fokuserer på helsen til fisk.

7. Børs som virkemiddel

Til tross for mange tøffe år har lakseoppdretterne hatt en formidabel vekst. Mye av veksten har kommet i familieselskaper, men noen har også valgt å bli børsnotert. Børsnotering gjør det enklere å hente inn kapital, og det er mulig å kjøpe bedrifter ved å betale med aksjer. Da utstyrsprodusenten AKVA Group kjøpte Egersund Net for 750 millioner kroner ble mesteparten betalt ved utstedelse av nye aksjer i stedet for kontanter.

8. Kontinuerlig teknologisk utvikling

Habruksnæringen har endret sine rutiner etterhvert som ny teknologi har blitt tilgjengelig. Kamerovervåkning av fôring, vaksinasjonsapp og overvåkning med sensorer er noen eksempler. Etter produksjonsstoppen og utdeling av såkalte grønne konsesjoner har selskapene vist en sterk vilje til miljøvennlig utvikling – fra nye lukkede oppdrettsanlegg til havanlegg.

9. Bærekraft som kritisk suksessfaktor

«Bærekraft» er blant de globale megatrendene nå. Myndigheter, investorer, ansatte og forbrukere forlanger at næringsvirksomhet skal være så miljøvennlig og bærekraftig som mulig. For oppdrettsnæringen har kravene blitt stadig strengere - og de kommer til å bli enda strengere.

Lakseoppdretterne må bruke milliardbeløp på å bekjempe lakselus for å redusere den negative påvirkningen på villaks, og kravene til godt utstyr og effektive rutiner for å stoppe rømming har økt betydelig. Men de sterke og økte kravene til å bevise bærekraft kan også være et konkurransefortrinn. Allerede for fem år siden ble det mulig for vanlige forbrukere å sjekke at laksen i butikken var garantert fôret med null antibiotika, null bruk av palmeolje, høyere krav til innhold av omega 3 – altså hundre prosent sporbar fra rogn til middag. Og laks har lavere CO2-avtrykk enn kjøtt fra storfe, gris og kylling.

Nye tilpasninger til nye endringer

For havbruksnæringene vil det komme enda flere endringer i rammebetingelsene og i markedet de kommende årene. Myndighetskrav, forbrukerkrav, teknologisk utvikling og konkurranse fra andre bransjer kan være katalysatorer for slike endringer.

Innen vårt fag, forbedringsarbeid og gevinstrealisering, finnes det flere metoder som kan benyttes til å forberede seg på sterke endringer. Et eksempel er scenarioplanlegging, der man ser for seg ulike måter bransjen kan komme til å utvikle seg på – inkludert endringer i konkurransesituasjonen, forbrukerkrav, myndighetskrav og teknologiutvikling.

Ved scenarioplanlegging ser man også etter «flagg» som indikerer et skifte. Innen lakseoppdrett er eksempelvis landbaserte anlegg i andre land en potensiell konkurranse mot lakseoppdrett i Norge. Finansiering av landbaserte anlegg var et flagg som for lengst har gått opp. Videre utvikling i landbasert lakseoppdrett kan gi andre flagg som viser nye, kommende endringer. Andre flagg man har sett er inngang fra globale aktører fra andre bransjer, som da det japanske konglomeratet Mitsubishi kjøpte norske Cermaq og den amerikanske fôrprodusenten Cargill kjøpte norske EWOS.    

Mer informasjon om strategiske verktøy

Hvis du ønsker å vite mer om scenarioplanlegging og de andre analyse- og planleggingsmetodene konsulentene i Karabin benytter, er du velkommen til en uforpliktende prat.

Vi har kunder over hele landet, og kontor i Oslo, Bergen, Stavanger og Trondheim. Sammen med våre kunder realiserer vi årlige gevinster for rundt en milliard kroner.